Статья посвящена исследованию организации деятельности современных музеев с учетом новых подходов в менеджменте и маркетинге, способствующих активизации их отношений с клиентами, а также другими контактными аудиториями на долгосрочной и взаимовыгодной основе. Авторы особо подчеркивают, что клиентоориентированность – это не просто слова, а соответствующая архитектура отношений, направленных на создание реальной, а не какой-то абстрактной потребительской ценности. Ее целью является отношение к клиенту как к целостному человеческому существу, обладающему телом, разумом, эмоциями и душой. Такая трактовка в новых условиях предполагает ориентацию на пожизненную ценность потребителя и долгосрочную работу с ним, состоящую из последовательных этапов – привлечения, удержания и формирования приверженности, в результате чего отношения должны приобрести более устойчивый и стабильный характер. В статье доказывается, что конечная задача приверженности предполагает не только регулярное использование продукта или услуги, но, прежде всего, эмоциональную лояльность, когда приверженные клиенты становятся по собственной воле промоутерами различных «полюбившихся» им рыночных брендов. В этой связи авторы дают собственную, оригинальную трактовку термина «маркетинг менеджмента музея», под которым понимается процесс управления учреждением культуры, направленный на создание и донесение ценностей материального и нематериального наследия человечества и окружающей среды с целью удовлетворения духовных, эстетических, образовательных и иных потребностей посетителей, различного рода стейкхолдеров и общества в целом. Практическая значимость статьи состоит в том, что предлагаются базовые критерии отнесения музея к цели на долгосрочные и устойчивые отношения с клиентами; выявление мотивации целевых аудиторий к взаимодействию на основе анализа их реальных и потенциальных потребностей; обучение сотрудников музея технологиям и приемам маркетинга взаимодействия; современный регулярно обновляющийся сайт; развитие коммуникаций в масс-медиа; активизация работы в социальных сетях; поддержка движения волонтеров и других инициативных сообществ, пропагандирующих национальное и мировое культурное наследие; сотрудничество с другими музеями, выставочными центрами, профильными учебными заведениями; фандрайзинг; создание доступной среды для лиц с ограниченными возможностями здоровья; систематическое стимулирование лояльности клиентов; комфортность физического пространства музея; расширение перечня дополнительных услуг; формирование «фирменного» стиля; организация работы с обратной связью, включающей анализ причин неудовлетворенности посетителей и принятие соответствующих корректирующих управленческих решений.